ИВАН КУДРЯШОВ

Впервые материал опубликованы
в журнале «Ликбез» (г. Барнаул), № 17, 2011 

ПЛАКАТ
(статья для «Энциклопедии современной жизни)

Не так давно, буквально несколько лет назад (в начале нулевых), многие могли быть свидетелями внезапно возникшей моды на плакаты, особенно старые советские и российские дореволюционные, причем как агитационные, так и рекламные.

Интересно и то, что это событие стало само по себе заметным только потому, что мы немного отвыкли от плакатов. Предыдущее десятилетие (90-е) так стремительно приучало нас к постерам и рекламным картинкам, что неминуемо возник разрыв, заметный даже в речи. Сегодня реже говорят «плакат», потому что перешли на англо-американский вариант «постер», хотя и немецкий вариант (плакат) и французский (афиша) все ещё значимы для других. Для людей старшего возраста плакат – это социальный призыв или информационное сообщение, для молодежи – это постер со звездой или реклама. И нередко в наши дни искусствоведы прямо противопоставляют (конечно, скорее эмоционально, чем теоретически) советский плакат современному бездарному постеру.

В этой статье я хочу не столько поговорить об истории или эстетике плаката, сколько сделать акцент на самой форме плаката. Плакат – это всегда мощный союз слова и образа, призванный донести до нас сообщение, призыв. Именно сегодня, когда так много разговоров о визуальности культуры, о глобальных и социальных проблемах, о коммуникации, я считаю, нужно вспомнить о плакате в его социальном измерении. В нашем обществе есть ещё одно немодное слово – «агитация», которое всё чаще заменяют на довольно амбивалентное словосочетание «социальная реклама». Хотя любое чувствительное к языку ухо вполне способно увидеть разницу: когда речь идет об актуальных проблемах общества, призыв или ещё точнее побуждение («агитация» с лат. «приводить в движение», «подстрекать») звучит куда уважительнее рекламы (происходящей от слова «выкрикивать»), которую коннотации давно спаяли с навязыванием и обманом. По сути, нельзя не заметить, что социальная агитация и социальная реклама совершенно по-разному представляют себе субъекта – того, к кому можно обратить сообщение. Если в первом случае – это способный на действие социализованный человек (которому нужно указать место приложения сил), то во втором – ленивый социальный аутист (которого нужно ещё убедить в том, что это его касается, как-то увлечь).

Здесь нельзя не вспомнить, как часто среди молодежи звучит скептическое мнение об агитплакатах, особенно советской эпохи – они им кажутся наивными и недейственными. Как возможно такое мнение в стране, где плакаты поднимали на дело миллионы? Однако здесь мы имеем дело с банальной проекцией – именно это поколение нечувствительно к призывам. Советское же общество высоко ценило плакат, его силу. В журнале «Юный художник» 1983 года этой теме была посвящена статья, ставшая классической – «К тебе обращается плакат», в ней раскрывается значимость и ответственность художника-плакатиста. Общество было заинтересовано в качественных работах, мотивирующих людей – это был один из способов поддерживать участие народа в делах страны и общества (хотя они редко что-то решали). Но расхождение реальности и декларируемых принципов советского общества – нисколько не говорит о бесполезности или наивности агитплаката. В духе Алена Бадью мы должны увидеть в этом следующее: необходимость «повторения» этого опыта, как повторения той истины события, которая не была реализована тогда.

Почему же сегодня мы считаем плакат чем-то наивным, отжившим, уже неспособным цеплять наше восприятие? Вспомним, что плакат никуда не исчез из нашей повседневности, мы только лишь перестали его замечать. В наши дни плакаты встречаются в двух сферах. Во-первых, это коммерческая сфера, то есть рекламные плакаты, афиши, продажа тематических постеров и репродукций картин. А во-вторых, это информационные и учебные плакаты. Так до сих пор, несмотря на все попытки модернизировать образование – наглядные схемы и карты преобладают в школах, на курсах и кружках, конференциях и т.д.

Но помимо этого плакат был заново открыт в той самой сфере, что стала главным конкурентом полиграфии и печатного слова – в компьютерной среде. Сперва он возник в виде обоев рабочего стола (wallpapers), которые из простой графики или привлекательных фотографий эволюционировали в разного рода словесно-графические послания. И хотя wallpapers остаётся иллюстративным жанром, некоторые авторские обои выполнены в стилистике плаката или открытки. А позже в интернете возникла целая тенденция (или даже мода) на создание ярких и действенных «плакатов», получивших название «демотиваторы» (или просто «демы»). Демотиваторы в отличие от компьютерной графики изначально ориентированы на простое, прямое и читаемое сообщение. Фактически, это тот случай, когда legendum (подпись к фотографии или картине) целиком составляет послание визуального образа. Вопреки расхожей банальности, что подпись под изображением несёт служебную, поясняющую функцию, нужно сказать, что без текста и рамки эти изображения мы бы просто не понимали, и зачастую вряд ли считали хоть сколько-нибудь примечательными. Иными словами, плакат, в т.ч. демотиватор, по своей структуре есть нечто совершенно противоположное комиксу или клипу. Как это ни парадоксально, но именно плакат представляет собой своеобразное «поле сопротивления» тотальной визуальности (её идеологической самоочевидности). Ведь ещё Барт в своих «Мифологиях» даёт чёткий анализ образа как способа подспудно протащить идеологическое сообщение в некритическом восприятии.

Чтобы понять, как сегодня возможны такие явления, обратимся к истории возникновения демотиваторов, она довольно примечательна. Демотивационные постеры возникли как реакция (гротескная или пародийная) на мотиваторы – род наглядной агитации, призванный создавать рабочее настроение в офисах и учебных учреждениях. Наибольшую популярность мотиваторы получили в США и Японии в связи с широким распространением корпоративной этики и принципов эффективного менеджмента¹. Что иронично: идейным истоком мотиваторов стали агитплакаты периода холодной войны – как советские, так и американские (периода политики государства благоденствия 40-50-х гг.). Следует отметить, что именно советская социальная реклама была позитивно ориентирована, т.е. привлекала внимание больше к ценностям общества, чем к его проблемам. В качестве последних можно вспомнить только антиалкогольные и плакаты по охране труда, а также актуальные в начале советской власти призывы помощи голодающим. Для примера: российская социальная реклама едва ли не целиком проблемная (насилие в семье, алкоголизм, наркомания, курение, аборты, чрезвычайные ситуации, терроризм, СПИД, налоги, расизм и т.д. и т.п.). Американский плакат 40-50-х также «не знал» проблем, кроме «красной угрозы», и стал классикой наивного идеологического позитива. В современном же мире в ответ на навязываемый корпоративный «позитивчик» в интернете вскоре возникли плакаты, сделанные в том же формате, но призванные расхолаживать, вызывать тревогу, агрессию и даже отчаяние².

Демы очень быстро стали популярны, и их тематика стремительно расширяется. Дем стал событием сетевой культуры, своего рода медиа-вирусом, интернет-мемом³. По своей структуре дем очень прост – это изображение в рамке (обычно чёрной) и комментарий в виде надписи-слогана, составленные по определённому формату. Формат демотиватора предполагает основной лозунг (крупным шрифтом) и фразу, поясняющую идею более подробно (более мелким шрифтом). Как и другие плакаты (агитационные, политические, рекламные) демотивационный постер часто использует комический эффект.

Идея демотиватора – это в чистом виде принципы плаката: простота, доступность, выразительность (как главным образом возможность восприятия «на ходу»). Поэтому большинство демов довольно просто устроены: либо на контрасте картинки и подписи, либо делая акцент на неочевидном выводе из картинки. Очень скоро интернет-демотиваторы стали интертекстуальными и в основном развлекательными, всё более выхолащивая своё содержание. В конечном счёте, дем стал способом привлечь внимание к себе, а не к сообщению. Поэтому огромное количество новых демов нельзя считать плакатом.

В целом же возвращение плаката неудивительно: будучи одной из первых форм массовой культуры, плакат стал частью её основного кода. Если можно так выразиться, в самой ДНК массовой культуры есть что-то плакатное: по этой читаемости и аффективной недвусмысленности мы легко отличаем масскульт от всего прочего. К тому же идеология активно создаёт людей, всё более склонных к самым простым формам восприятия. Но по сути своей, если вычесть развлекательную составляющую, большинство демов – это рудиментарный способ обмена идеями. Нельзя не признать, что большая часть интернет-пользователей неспособна к обсуждению личного опыта и актуальных идей (о политике, отношениях, жизни) в форме дискуссии или даже развёрнутых фраз. Демы позволили многим высказаться и быть услышаными на том уровне восприятия, который всё более становится средним, общераспространённым.

Но не будем забывать и о печатных плакатах, у них тоже в наши дни есть своя роль, которая всё более чётко оформляется. Не только для молодёжи постеры являются неотъемлемой частью их повседнева – на работе и дома. Многие люди тщательно оформляют свои рабочие места или личные комнаты визуальными образами – плакат здесь больше чем элемент интерьера, это существенная компонента имиджа. Более того, следуя идеям психоанализа, важно понимать определённый диалектический момент в этом процессе: если имидж – это то, что мы сами конструируем (по образу нашего идеального Я), то самоидентификация – это реконструкция тех процессов, которые уже меня конструируют. Это можно заметить на банальном наблюдении. Любой человек в той или иной мере проецирует свою идентификацию на окружающий его быт, но ещё более значимо обратное – для утверждения самоидентификации (то есть чтобы человек сам понимал, кто он такой) необходимо её овеществление. И вот тут как раз и оказываются значимы плакаты, будь то постер с любимой группой, будь то примечательная афиша или реклама, будь то карта или учебный плакат. Разберёмся поподробнее.

Не секрет, что мы оцениваем других через призму того, что они любят. Поэтому постер, подтверждающий твоё увлечение, по функции тождественен репродукции известного шедевра – в первую очередь она представитель моего вкуса, и лишь потом способ потребления высокой культуры. Учебные плакаты довольно точно демонстрируют интересы человека, его увлечения, мечты. У многих в детстве в комнате висела карта звёздного неба, анатомическая карта, плакат со спряжениями английских глаголов или химическими формулами – и всегда за этим стояло желание, мечта. Афиши также носят памятный характер, при этом часто расцениваются как раритеты, ведь афишу нужно ещё добыть (как трофей). Многие вешают и яркие рекламные плакаты. Однако помимо овеществления желания тут проявляется и другая мотивация – неуютность голых стен.

Здесь мы возвращаемся к вопросу: почему людям так важно оформить своё пространство? Конечно, не только ради имиджа. Стремление ассимилировать, окультурить условия «под себя» – одна из базовых селф-потребностей. Наиболее рельефно она проявляется в отчуждающих, травматических условиях, например, большое значение плакаты (наряду с другими способами оформления) приобретают в тюрьме и в армии, особенно на войне. Так в 30-40-х годах ХХ века возник даже особый художественный стиль благодаря потребности американских военных в постерах и календарях с девушками – это так называемый стиль «pin-up» (от англ. to pin up – прикалывать булавкой, кнопкой). Надо заметить, что развешивание девушек в казармах, в кабинах самолётов и бронетехнике (как и изображение на фюзеляже) вовсе не имеет под собой прямого назначения – любование или возбуждение. В первую очередь – это освоение, попытка сделать более привычными, «домашними» обезличенные и травматичные условия. В критических ситуациях плакатный образ с девушкой – вовсе не попытка «воззвать к Эросу», у неё другой смысл: этот образ интер-пассивен, он позволяет не думать, он как бы материализует то, о чём положено (в этой ситуации) думать. Этот образ мечтает «за меня» – о доме, о женщине, о мирной жизни. Для сравнения: известно, что советские воины тоже наклеивали плакаты – на танки, шедшие в атаку, но это были не девушки, а агитплакаты «За Родину!»⁴. Если изучить сюжеты картинок в стиле пин-ап, легко заметить, что это либо обыгрывание военных элементов (армейской формы, боевой техники), либо комичные образы девушек, пытающихся справиться с мужской работой (починка машины, текущего крана и т.д.). Сами девушки были рисованные (с реальных моделей, часто известных киноактрис) в довольно пристойных позах, потому можно сказать, что такие плакаты вряд ли должны были по-настоящему возбуждать⁵. О том, что в этих плакатах сексуальность не играла значимой роли (и даже вытеснялась), говорит и сама история этого стиля. После войны он скоро сошёл на нет (хотя оставил свой след в рекламе и кино), но в середине 50-х произошло краткое «возрождение» пин-апа, причём в новом, теперь уже откровенно порнографическом обличии.

По сути нельзя понять функцию плаката, если мы не увидим, что для обычного человека «голая стена» – это не просто скучно, но и в каком-то смысле страшно. Плакат – защита от пустоты «голых стен», принимаемая нами за естественное оформление. Обои, к примеру, не могут дать такого эффекта – они либо слишком пестры и навязчивы, либо незаметны и значит пусты. В плакате, как и в картине, едва ли не центральную роль играет рамка – она показывает, на что смотреть (а зрение так и устроено; чтобы видеть – нужно знать, на что ты смотришь). Конечно, голые стены стали особой проблемой в последние несколько сот лет, то есть это в первую очередь проблема для буржуазного сознания. Эту мысль очень хорошо выражает главный герой романа Тургрима Эггена «Декоратор»:

«Если пустая квартира некрасива, то декоратор тут бессилен. Но даже идеальная квартира никогда не бывает так хороша, как на стадии голых стен. <…> Как вышло, что мы забыли эту аксиому? Объясню. Лет двести тому назад люди усомнились в существовании Бога и души. Тогда-то и забродило это поветрие — забивать хламом каждый свободный миллиметр, чтоб не мозолила глаза своей недоделанностью, не напоминала о душе, о суете нашей пустота. Будь она неладна. Чуть заголится угол, глаза уже видят вертикаль «рай – ад», а нам крайности ни к чему. Взгляните на интерьеры девятнадцатого века, хотя бы в музее Ибсена, это же овеществлённый страх. Horror vacui. Тридцать сантиметров пустого места на стене? Ужас, ужас и ещё раз ужас».

Плакат в этом смысле идеально подходит, так как он «говорит». И мы можем вслед за Лаканом констатировать, что травматичность пустоты, голых стен в том, что они молчат. Бесконечное скольжение речи, структурная невозможность окончания дискурса – это и есть человеческая форма защиты от бессмысленности Реального. Плакат в такой перспективе весьма интересная конструкция: с одной стороны – текстуальная, но с другой стороны – вербальная. Плакат – это ни что иное, как один из способов передачи речи – её аффективной, интонационной нагруженности. Именно поэтому плакат «обращается» к тебе, он имеет свою речь.

Таким образом, плакат интересен как свидетельство истории (кстати, этимология слова латинская, placatum – «свидетельство»), его можно и нужно изучать – как его ранние формы, так и современные. На плакатах как нигде чувствуется дух времени и специфика менталитета. Плакат – вещь прямолинейная, акцентированная, в ней есть что-то от аффекта, и потому порой проговариваются неосознанные истины господствующего дискурса. Однако парадокс современного общества в том, что всё чаще коммуникация с другими только и возможна в форме плаката. Мы живем в ситуации перегруженности информацией и жёсткого цейтнота и потому, чтобы быть услышанным и понятым, необходимо плакатное сообщение – броское, простое, читаемое «на ходу». А если учесть, что визуальность играет всё большую роль, то, похоже, в ряде случаев мы просто обречены на общение и мышление «картинками». Интернет и массмедиа полны таких примеров. В то же время хочется надеяться, что демы и тому подобные примеры «плакатного мышления» всё-таки станут для кого-то отправной точкой к более серьёзному размышлению, а ещё лучше к поступкам.

Впрочем, здесь возникает ещё одна проблема, к которой мы хотели подвести, рассуждая об идентификационной роли плаката. Дело в том, что если изначально плакат был визуальной формой манифестации, то в наше время он скорее – подтверждение имиджа, средство самоманифестации. С плакатом произошло своеобразное оптическое оборачивание: из послания мне он стал посланием от меня другим, из объекта «напротив меня», репрезентирующего нечто для меня, он стал объектом, выставленным мною «перед собой» – предъявляющим меня другим. Речь идёт не о банальности – дескать, плакаты мне интересны настолько, насколько выражают меня. Суть в том, что сама оптика взгляда поменялась и теперь обычный субъект не обращает внимания на содержание плаката, также как не обращает взгляд на собственный нос. За таким переворачиванием последует определённая невосприимчивость к самим сообщениям, или, говоря просто, мы будем видеть именно плакат (как объект, даже своего рода фетиш, которым можно украсить себя, свой образ, своё место), но не его сообщение. А в такой ситуации сама агитационная функция плаката проблематична, то есть мы попросту станем менее чувствительны к социальной рекламе, к проблемам общества и экологии, о которых вещают нам плакаты и демы. Уже сегодня люди поразительно быстро забывают шокирующую правду проблемных плакатов, но ведь эти проблемы реальны и никто за нас их не решит. И, на мой взгляд, одна из причин в том, что современная социальная реклама строится именно как реклама: она заставляет нас чувствовать свою причастность к проблеме, но не более. Сама реклама, если она не становится агитацией, «не верит» своему посланию и тем более «не верит» в нас. Конечно, отсюда не следует, что всякая агитация невинна, вовсе нет – напротив, за призывом к действию всегда стоит преамбула «не думай». Поэтому агитация требует осторожного отношения. И всё-таки социальная реклама в этом плане способна оставлять нам только тревогу, которую нужно заглушить потреблением или любой формой эскапизма. Я думаю, вполне справедливо мнение, что современному обществу жизненно необходима «новая серьёзность», «новая открытость» – в том числе чтобы агитационный плакат мог «выбить из нас дерьмо».

Именно в этом нашему обществу было бы полезно поучиться у советского прошлого. Умение использовать силу плаката сыграло не последнюю роль и в гражданскую, и в отечественную войны, и при восстановлении экономики. Конечно, социальная реклама не может решать проблемы самостоятельно, что легко подтвердит исторический опыт. И всё-таки без жёстких, заставляющих о себе думать плакатов мы станем ещё более социально слепы и глухи. «Плакат – это разящий удар, направленный на голову классового врага, это – возбудитель активности масс, и ему должно быть оказано надлежащее внимание» – писал Дмитрий Моор, автор всем известного плаката «А ты записался добровольцем?». По-моему, настало время вновь вспомнить эти слова и хорошенько задуматься над ними.
_____
¹ Любопытно, что одним из фундаментальных принципов современной концепции эффективного менеджмента стал советский лозунг «Кадры решают всё».
² Крупнейшая на сегодня компания, производящая демотиваторы и другие товары, высмеивающие мотивационную идеологическую обработку, обычную в корпоративной среде, так и называется – Despair, Inc, то есть «отчаяние».
³ Интернет-мeм – фрагмент информации или фраза (часто бессмысленная), спонтанно распространяющаяся и становящаяся популярной в интернет-среде посредством тиражирования в интернете всеми возможными способами (по электронной почте, в блогах и форумах, личных страницах и анкетах и др.).
⁴ Здесь, конечно, и другой мотив – плакат как своего рода «иконка», оберег.
⁵ Впрочем официальное обоснование для поставки таких картинок в армию было следующим: не допустить случаев гомосексуализма среди мужчин, надолго лишённых женщин.